9 основ высокой конверсии продающих лендингов

Создание лендинг пейдж с высокой конверсией — это конечно, не ракетостроение, но подразумевает нечто большее, чем просто создание того, что «хорошо выглядит». Поэтому демонстрация вашим клиентам того, что они хотят, определенно требует исследования.

Прежде чем мы перейдем к основным критериям продающего лендинга, важно отметить, что не существует стандартного руководства по созданию продающей целевой страницы. Возможно, вы ищете надежное пошаговое руководство и было бы здорово, если бы оно существовало! Тогда бы мы все обогатились 🙂

К сожалению, для создания целевой страницы с высокой конверсией не существует универсальной инструкции. Однако есть несколько рекомендаций, которые следует учитывать при их создании. Продающие лендинги индивидуальны, как и люди, которые на них смотрят. У каждого из них свой призыв к действию, свой читатель, свой продукт или услуга, и свое решение.

Например, рассмотрим эти 3 сценария:

• Одна целевая страница приглашает маркетологов на 2-ух-дневную конференцию по digital-маркетингу в Торонто.
• На второй целевой странице просят пройти онлайн-опрос на подбор услуг для кейтеринга.
• На третьей предлагается купить iPhone X и в подарок при покупке дарят селфи-палку.

Маркетинг у них будет работать по-разному. Это потому, что существует разнообразие между их аудиторией, целью, намерением, продуктом, отраслью, нишей, восприятием, стоимостью, моделью продажи, воронкой продажи и ценностным предложением.

Так что уникальный сценарий страницы не подходит всем подряд. Но есть объединяющие элементы, которые характеризуют продающие лендинги. Моя цель в этой статье — дать вам эти решения. Несмотря на огромный потенциал изменений и инноваций в сайтах, некоторые вещи остаются неизменными. Лендинги с высокой конверсией часто имеют несколько общих характеристик. Я расскажу о 9 элементах, которые вы должны стремиться внедрить.

Хотя в этой статье не дается полный обзор каждого из них, моя цель состоит в том, чтобы к тому времени, когда вы закончите чтение, вы имели достаточно знаний, чтобы приступить к созданию продающего лендинга.

Итак, поехали!

1. Убийственный заголовок

Заголовок — это то, где все начинается — интерес, внимание и понимание, куда попал человек после клика по рекламе, а если быть точным — направлен на целевую аудиторию. Это то, что заставляет посетителя остаться и узнать больше о том, что вы предлагаете — или нет. Вот что для этого нужно:

• Заголовок должен быстро привлечь внимание читателя.
• Заголовок должен объяснить читателю, что за продукт или услуга продается на этом сайте (желательно на языке клиента, целевого трафика)
• Заголовок должен быть коротким. Никогда не делайте его больше, чем 20 слов, и желательно ограничить его до 10 слов.

Стоит также отметить, что если ваш заголовок дополняет изображение, объясняющее продукт или услугу, вам не нужно вдаваться в подробности. Теперь, когда вы поняли основы эффективного заголовка, давайте рассмотрим несколько примеров компаний, которые написали хорошие заголовки.

Пример E11even Marketing

Во-первых, взгляните на нашу целевую страницу, на которой мы собираем лидов на вебинар «Как выстроить прибыльную стратегию интернет-продвижения и пошагово внедрить ее в систему вашего бизнеса».

Заголовок проецирующий вопросы нашей целевой аудитории — они задаются вопросами:

• как продвинуться в интернете;
• как выстроить прибыльную стратегию и не слить деньги.

 Этот вебинар явно создан для предпринимателей и владельцев бизнеса, которым нужны клиенты и понимание привлечения онлайн.

Пример TexxService

Взгляните на их заголовок. Он показывает потенциальным клиентам возможность и ощущение будущего — Откройте свой экспресс-автосервис по франшизе TEXX service (и есть фишка — это зачеркнутое слово СТО, что определяет иной — более качественный — уровень обслуживания)

Пример Monsoon

Заголовок Monsoon — «Мы люди продукта» привлекает внимание, но он не говорит посетителям точно, что они предлагают.

К счастью, они включают дополнительные пояснения в подзаголовок. И как только вы прочитаете этот подзаголовок, станет ясно, почему они не разместили всю эту информацию в основном заголовке на странице. Слишком много слов для посетителей, чтобы понять сразу суть оффера. Они сначала используют краткое утверждение, чтобы привлечь внимание, а затем дают больше деталей в дескрипторе. Кроме того, чистый дизайн страницы помогает придать силу изображению и заголовку. Поскольку нет других отвлекающих элементов, читатели могут сфокусировать свое внимание на тексте.

Если ваш продукт или услуга слишком сложные, чтобы их можно было упаковать в 10–20 слов, такой метод может быть очень эффективным.

2. Убедительные подзаголовки

Следующий элемент, который вам нужно учесть — это подзаголовок, так называемый дескриптор. Если заголовок заставляет посетителя понять, что это в принципе за продукт, то подзаголовок должен пояснить детали, которые стоит знать, если этот продукт интересен и это то, что искал лид. Вместе эти 2 заголовка составляют мощный оффер страницы.

Вот что нужно иметь в виду при создании дескриптора:

• Обычно убедительный подзаголовок располагается прямо под основным заголовком;
• Должен вдаваться в детализацию основного заголовка.

Пример Команда А

Пример с ребятами, которые занимаются ремонтами под ключ:

Из заголовка видно, что услуга, которая продается — это ремонт квартир под ключ. Сразу возникает вопрос — под ключ — это как? Все сделают полностью? И для ответа на этот вопрос используется дескриптор. Мы видим, что он расписан в 3 строчках — в чем особенность именно покупки услуги у них — в том, что делают весь ремонт одной командой в рамках бюджета клиента.

Пример Envybox

Следующий пример компании EnvyBox, которые занимаются предоставлением полезных онлайн-сервисов для бизнеса — онлайн-чатов, CRM-систем, квиз-тестов и много другого. И все это они предлагают внедрить комплексно, так как это позволит увеличить прибыль в несколько раз.

Кстати, посмотрите кейс по внедрению автоворонки продаж в EnvyBox.

Пример HelpDesk

Стоит также отметить, что дескриптор не всегда должен идти после самого главного заголовка. Например, HelpDesk меняют местами заголовок и подзаголовок.

Основной заголовок, обозначенный крупным шрифтом звучит так: «Восхитительный опыт работы с клиентами». Хотя дескриптор «справочная служба для команд, которые настаивают на…» находится над этим основным заголовком, это явно подзаголовок. Он намного меньше и не так заметен.

Тем не менее, он развивает общую идею заголовка, объясняя, для чего предназначена платформа. Взятые вместе, они формируют полное представление о том, что предлагает HelpDesk. Кроме того, благодаря тому, как он представлен, внимание посетителей в первую очередь направлено на этот эмоциональный заголовок: «восхитительный опыт работы с клиентами». Если вы попытаетесь изменить информацию, чтобы поместить эту фразу перед дескриптором, смысл не будет таким уж логичным.

Когда вы пишете текст и заголовки, помните, что вам не обязательно следовать определенной формуле. Упакуйте структуру так, чтобы она доступно объясняла то, что вы предлагаете.

3. Фотографии

Визуальный контент является важным компонентом продающих страниц. Фото формируют впечатление посетителя о вашем бренде еще до того, как они прочитают текст — и вам нужно, чтобы это впечатление было хорошим. Фактически мозг обрабатывает изображения в 6000 раз быстрее, чем текст. Поэтому, когда вы выбираете и размещаете свои изображения, помните, что:

• Картинки должны быть большими и качественными.
• Изображения должны соответствовать вашему товару или услуге. Если вы продаете физический продукт, важно, чтобы целевая страница содержала изображение продукта.
• Если вы продаете услугу, основной целью изображения должен быть результат после услуги, процесс услуги или картинка, символизирующая услугу.

И когда вы решите, какие фото использовать, только после — сосредоточьтесь на актуальных визуальных эффектах.

Пример The Мёд 

Не будем комментировать. Основа правильного продающего дизайна — когда не читая текст итак понятно, что продается на сайте. Продающая визуализация. Вы видите, что тут даже текст не нужен — по фото и так понятно, что за продукт:

4. Объяснение

Ваша страница должна максимально детально рассказывать про то, что вы предлагаете. Если потенциальный клиент не понимает, о чем ваш продукт или услуга, вы его теряете. Так что прямое объяснение имеет решающее значение. Но независимо от того, как вы подходите к своему объяснению, вот что нужно иметь в виду, когда вы пишете:

• Ваше объяснение может быть интегрировано с вашими заголовками или полностью отделено.
• Объяснение должно быть ориентировано на выгоду и иметь дополнительное краткое лакончиное описание. Пояснения являются функциональными, но функциональность должна быть наклонена в пользу пользователя.

Пример Vteple

Пример лендинга по продаже валенков из войлока. Обратите внимание на иконки и подзаголовки каждого из преимуществ. Текст дробится на подсмыслы и если человеку важны детали, то он читает уже подробно про преимущества.

5. Напишите о боли клиентов

Ваша первая реакция на подзаголовок может быть: «Что-то про…? Довольно расплывчатое восприятие информации. Это значит, что отсутствует идея «боли».

Вот психология людей: они настроены избегать боли. Каждый продукт или услуга может помочь облегчить боль. Если вы можете побудить кого-то думать о том, что тревожит, он подсознательно будет искать решения, таким образом, с большей вероятностью обратится к вам.

Вот как это сделать на целевой странице:

• Укажите, что клиент может потерять, а не только то, получить от взаимодействия с вами. Согласно триггеров психологии по Чалдини, мы с большей вероятностью предвкушаем боль потери чего-либо, чем ощущаем удовольствие от получения чего-то. Другими словами, приятно получить 50$, но боль, которую мы испытываем от потери 50$, вдвое сильнее, чем удовольствие, получаемое от получения той же суммы.
• Рассмотрите возможность использования ссылок на боль своих клиентов. Настоящие отзывы клиентов очень эффективны для передачи этой боли.
• Обязательно снимите боль. Ваш продукт или услуга предоставляется как противоядие от боли. Не представляйте проблему без предоставления решения!

Пример amoCRM.

Клиенты, которые ни разу не пользовались CRM-системами сталкиваются с главной болью — то, что это сложный IT-продукт и нужно изучать и вникать в него. Но они снимают эту боль, демонстрируя что их интерфейс простой, интуитивно понятный.

6. Что-то об удовольствии

Как люди избегают боли, также они ищут удовольствие. Каждый человек мотивирован желанием получить удовольствие и положительные эмоции, которое могут иметь различные формы.

Есть 2 основных способа включить это на лендинге:

• Покажите, как удовольствие является побочным эффектом наличия вашего продукта или услуги.
• Покажите, как ваш продукт удовлетворяет эмоциональную потребность за пределами его функциональной роли.

Чтобы проиллюстрировать, как это может работать, представьте, что вы продаете лекарства от артрита. На первый взгляд, вы продаете таблетки. Но вы не просто продаете таблетку. Вы продаете свободу, облегчение и радость. 

Один и тот же принцип может быть применен ко многим различным продуктам.

Если вы продаете обувь для кросс-фита, вы не просто продаете что-то, что подходит клиенту. Вы продаете уважение, модность, безопасность, яркость и удовлетворенность. Ключевым моментом здесь является представление вашего продукта таким образом, чтобы подчеркнуть, как он приносит эмоциональное и психологическое удовольствие. Мы все хотим, чтобы нас принимали, любили, ценили, признавали, уважали, вознаграждали, восхищались и т. д. Выясните, какое эмоциональное влечение может помочь удовлетворить ваш продукт или услугу.

7. Методы контакта

90% продающих лендингов имеют несколько способов связи, включая номер телефона, физический адрес, адрес электронной почты и форму контакта. У некоторых даже есть всплывающие окна (pop-up), на которых предлагается интересный оффер или бесплатный контент, или онлайн-менеджер, который спрашивает, может ли он помочь. Это поможет укрепить доверие к компании и устранить любые трения в воронке конверсии.

Вот что следует иметь в виду при добавлении контактной информации на целевую страницу:

• На самом базовом уровне обеспечьте уверенность в том, что вы настоящая компания. Обычно это физический адрес и номер телефона, карта местонахождения вашего офиса, магазина, или склада.
• Всплывающие чаты могут быть полезными, но не обязательными. Используйте JivoSite. Только помните — на все вопросы клиентов в чат нужно отвечать!
• Pop-up — когда человек уходит с сайта — покажите ему всплывающим окном интересное предложение, от которого нельзя отказаться, чтобы была мотивация перейти и посмотреть.

Пример нашего клиента Андрея Чередина — трудоустройство за границу

Когда человек уходит с сайта, нет смысла показывать ему продажу того, что он уже видел — в данном случае поп-ап показывает контент на известном в Беларуси инфо-портале Onliner, которому доверяют люди. И когда человек переходит на него — он читает интервью с Андреем? прогревается и затем через поиск ищет его профили в соц сетях или контакты, звонит и заказывает услуги, так как на него сработал триггер доверия с площадки. Кстати, это сильно влияет не только на конверсию, но и на бренд-платформу бизнеса.

8. Гарантия

Клиенты любят гарантии. Гарантия, независимо от того, что это такое или как она представлена, может помочь людям чувствовать себя увереннее, находясь на вашей целевой странице. Просто само слово повышает вероятность обращения. Вот что нужно иметь в виду, когда вы решили указать гарантии:

• Они могут принимать разные формы. Выберите тип, который подходит для вашего бизнеса.
• При отсутствии какой-либо явной гарантии продукта (например, возврата денег), вы можете предоставить другой тип: например, «100% гарантия от спама».
• Разместите ваше гарантийное заявление близко к CTA. Эта близость поможет потенциальному клиенту получить уверенность и быть готовым к конвертации.

Когда вы пишете свою гарантию, вам не обязательно вникать в ее законность. Просто укажите ее. Дело в том, что у вас есть гарантия, и клиент это знает. Основа — это страх быть обманутым.

9. Мощный призыв к действию

Самый важный элемент из всех: Call To Action (CTA) или призыв к действию. Ни один элемент, перечисленный в этой статье, не так важен, как призыв к действию. В конце концов, это элемент, на который направлено внимание посетителей. Это то, что в конечном итоге превращает посетителей в клиентов.

Мы подготовили для вас статью с 16 примерами убойных призывов к действию.

10. Страница спасибо [ Бонус ]

И бонус десятый элемент — страница спасибо. У нас есть статья о том, как создать эффективную страницу спасибо для вашего лендинга. Эта страница влияет на степень вовлеченности посетителей к вашему бренду. 

Заключение

Продающий лендинг с высокой конверсией — это то место, где все оседает ваш клиент. Это место, где клиенты кликают, а вы получаете доход. Так что не запутайтесь! Начните с реализации каждого из 9 основных положений в этом посте, и вы будете на пути к привлечению посетителей и превращению их в клиентов. 

Действуйте!