Как внедрить в бизнес стратегию e-mail маркетинга и увеличить продажи

Хотите, чтобы 50% продаж шли с одной рассылки? Хотите всегда быть на связи с клиентом и понимать, какие предложения заходят, а какие нет? Хотите начать выстраивать грамотные коммуникации с клиентом, а не продавать в лоб?

В этом помогает e-mail маркетинг.

Емейл-маркетинг — это мешок с деньгами, на котором часто сидят предприниматели, вместо того чтобы активно его использовать, пустить деньги в оборот и получать прибыль. Сейчас вы можете встать с мешка с деньгами, открыть его и запустить в него руку — для этого нужно сделать всего семь шагов по внедрению емейл-маркетинга.

Например, вы можете один раз настроить сбор базы, и ваш список емейл-адресов будет постоянно пополняться. Или вы можете настроить серию последовательных писем, которая запускается в автоворонке и работает без вашего контроля, без выходных и праздников. 

• Какие техники и приемы можно внедрить сразу?
• Что вам предстоит сделать для увеличения конверсии писем, а что — для повышения лояльности клиентов с их помощью?

Вот пошаговая инструкция:

Шаг 1. Сбор базы почтовых адресов

Если у вас уже есть база контактов или если ее нет, сбор базы обязателен в любом случае. Для тех, у кого уже есть список адресов клиентов, работа над сбором базы поможет быстро увеличить объем и создать систему, которая будет постоянно пополняться новыми емейл-дресами.

Для тех, кто не собирал контактные данные клиентов, внедрение инструментов и техник сбора контактов — главная задача, которой следует уделить особое внимание. От размера и качества собранной базы адресов зависят результаты, которые принесет внедрение емейл-маркетинга.

От объема базы зависит эффективность рассылки. Собирайте все контактные данные клиентов в одном месте, будь то CRM-система или Excel-файл. Собирать емейл-адреса можно разными способами, как онлайн, так и офлайн. Часто люди забывают об офлайн-способах сбора контактов, тем самым упуская большое количество емейл-адресов.

Способы сбора базы офлайн

• Сбор визиток. Собирайте визитки при знакомстве с клиентами, на тематических мероприятиях и выставках. Чаще посещайте места, где скапливается ваша целевая аудитория. Особенно это касается ниш в сфере b2b (бизнес для бизнеса). Но и нишам из других сфер не стоит пренебрегать этим способом, так как поставщики и партнеры тоже должны быть в вашем списке и получать от вас рассылку. Это поможет укрепить взаимоотношения и держать партнеров в курсе своих дел.

• Звонок. Если у вас есть номер телефона клиента, позвоните ему и попросите дать емейл-адрес. Это работает: 40% людей готовы оставить свой емейл по звонку взамен на что-то полезное — скидку, купон или контент.
• Анкета на кассе вашего магазина. Предусмотрите в кассовой зоне бланки и анкеты, в которых посетители магазина могут оставить свои контакты. Включите пункт «Емейл-адрес» в анкету подключения к программе лояльности (например, при оформлении дисконтной карты).

 

Способы сбора базы онлайн

Онлайн-сбор базы проще всего настроить на сайте. Внедрите на сайт один или несколько предложенных вариантов, и вы сможете автоматизировать и упростить сбор контактов.

Главный инструмент по сбору базы на сайте — это форма захвата/обратной связи/подписки, в которой посетитель сайта может оставить свои контактные данные:

Формы захвата могут быть разными:

Pop-up (всплывающий) баннер

Всплывающее окно. Такая форма, как правило, предлагает какие-либо бонусы или скидочные предложения. При этом сайты часто предлагают зарегистрироваться, а не подписаться на рассылку.

Форма подписки в комментариях

Подходит для страницы сайта с публикациями. Поле подписки размещается в разделе «Комментарии».

Подписка при оформлении заказа или регистрации на сайте

Пользователь оставляет свои контакты с согласием получать рассылку после того, как сделал заказ.

Мини-баннер

Форма подписки может быть в форме мини-баннера и размещена в меню сайта.

Лид-магнит (одностраничный сайт) с подпиской

Задача лид-магнита — что-нибудь предложить посетителю за предоставленный емейл-адрес. Это могут быть доступы на сайт или сервис, бесплатный полезный контент, книги, лекции или приложение.

Подписка в подвале сайта

Подвал сайта — блок в нижней части страницы. Форма подписки в этом месте привлекает внимание.

Подписка в разделе спецпредложений

Клиенту, который ищет акции и спецпредложения, можно подарить купон или промокод на получение скидки взамен емейл-адреса.

Подписка через соцсети

Предложить подписаться на рассылку можно и с помощью социальных сетей. В некоторых из них есть специальная форма сбора контактных данных, например в Facebook или Slideshare.

Содержание форм захвата

Внешний вид формы захвата играет важную роль при сборе контактов. От оформления формы и от предложения, которое в ней сформулировано, напрямую зависит конверсия посетителя сайта в подписчика. При разработке формы захвата обратите внимание на следующие факторы:

1. Заголовок. Заголовок должен четко доносить смысл и выгоду подписки: почему человек должен оставить свой емейл-адрес? Что он получит взамен? Ваше предложение должно быть очевидно выгодным.
2. Призыв. Используйте такой призыв к действию, который по смыслу подходит к заголовку.
3. Поля формы. Соберите информацию о посетителе, установив одно, два или три поля в зависимости от того, что вы хотите узнать о подписчике. Чем больше полей вы включите в форму, тем меньше шансов, что человек заполнит ее до конца. Одно поле — емейл. Два поля — емейл и имя. Три поля — емейл, имя и телефон/пол/возраст/город.
4. Изображение. Форма захвата будет интереснее, если в нее добавить картинку, фотографию или логотип компании.

Шаг 2. Сервисы для рассылок

Прежде чем начать отправлять письма, вам нужно вооружиться и выбрать специальный сервис или платформу для емейл-рассылок. На рынке есть много сервисов, которые облегчают ручную работу по массовой рассылке.

Сервисы массовой рассылки бывают платными и бесплатными. Большинство сервисов предоставляет бесплатную подписку до тех пор, пока база контактов и объемы рассылки не возрастут до определенного количества емейл-адресов.

Платформы имеют разные возможности. Пользователи чаще всего обращают внимание, есть ли в сервисе следующие функции: аналитика, шаблоны писем и русификация сервиса. Прежде чем выбрать сервис, проанализируйте и сравните платформы по ключевым параметрам.

Когда вы выбрали платформу массовой рассылки, вам нужно интегрировать ее с сайтом, CRM-системой или просто загрузить в сервис вашу базу контактов.

Алгоритм добавления базы емейл-адресов во многих сервисах похож. Для примера разберем подробно работу в сервисе SendPulse.

Как загрузить файл с базой в SendPulse

Создайте файл с именами, фамилиями и электронной почтой тех, кому вы будете посылать письма. Если у вас уже есть база в Excel, это облегчит работу. Деление на три столбика поможет в дальнейшем сегментировать клиентов.

Зайдите в сервис SendPulse и нажмите на раздел «Адресная книга» и «Добавить контакты в адресную книгу». Загрузите файл с базой контактов, о которой мы говорили выше.

Теперь ваша база подписчиков добавлена в сервис.

Шаг 3. Создание рассылки

После того как вы загрузили базу адресов в сервис, можно составить и отправить первое письмо. Для этого следуйте несложной инструкции:

1. Создаем рассылку

Нажмите «Создать рассылку» в меню программы и начните заполнение.

При регистрации вы оставляли емейл-адрес, с которого будет идти рассылка. Теперь система подставит этот адрес автоматически. В сервисе можно создавать несколько адресных книг. Выберите ту, с которой будете работать. Заполните имя отправителя и название письма. Нажмите «Далее».

2. Выбираем оформление письма

На следующей странице система предлагает выбрать оформление письма. Можно выбрать готовый шаблон, а можно составить письмо самому. Выберем один из шаблонов:

3. Настройка шаблона

Шаблоны легко редактировать. В них можно изменить текст, шрифт, цвет, можно добавлять иллюстрации.

4. Проверка перед отправкой

Первое письмо создано и готово к отправке. Система предлагает уточнить некоторые параметры.

Вы можете выбрать время отправки письма, а также поставить метки для последующей аналитики: — подключить сервисы аналитики («Яндекс.Метрика», Google Analytics); — запустить учет переходов по ссылкам (сколько подписчиков перейдет на ваш сайт, прочитав письмо); — учесть прочитанные письма.

Эти действия помогут вам в следующем шаге.

Шаг 4. Аналитика

Откройте ваш аккаунт в SendPulse (или в любой другой платформе для массовых рассылок).  Зайдите во вкладку «Отчеты». Перейдите в раздел «Аналитика». Перед вами будет график переходов открытых и доставленных писем.

Если на вашем сайте настроены Google Analytics и «Яндекс.Метрика», синхронизируйте их с сервисом рассылок. Так вы сможете корректировать последующие рассылки.

Оцените эффективность рассылки. Для этого нужно анализировать как минимум следующие показатели:

• темп роста базы подписчиков — насколько быстро пополняется ваша база;
• количество отправленных писем — общее количество отправленных писем;
• количество доставленных писем — количество дошедших до адресатов писем;
• количество открытий писем (open rate) — количество прочитанных писем;
• количество переходов по ссылке (click rate) — количество людей, которые перешли на сайт по ссылке из письма;
• количество отписавшихся;
• количество жалоб на спам.

Более продвинутый уровень анализа — собирать данные о том, сколько человек из тех, кто перешел из письма на сайт, оформили заявку или совершили покупку. Эти данные помогут оценить эффективность емейл-маркетинга в целом.

Шаг 5. Сегментация

По мере того как ваша база будет расти и пополняться, вам предстоит провести работу над ее сегментацией.

Распределение аудитории подписчиков по различным признакам позволит включать в рассылку более подходящие предложения. Распределение на группы даст вам возможность создать рассылки для каждой из них и увеличить конверсию.

Сегментировать базу подписчиков можно по следующим параметрам:

По активности подписчика:

• доходит письмо или нет;
• открывает письмо или нет;
• кликает по ссылке или нет;
• отписался сразу или нет.

Составьте таблицу, в которой подписчики будут распределены по критериям:

• доходит;
• доходит + не открывает;
• доходит + открывает;
• доходит + открывает + не переходит на сайт;
• доходит + открывает + переходит на сайт;
• доходит + открывает + переходит на сайт + покупает;
• не доходит.

Открывает и переходит на сайт

Эта группа — ваша основная аудитория. Она заинтересована в продукте, а большинство из подписчиков — потенциальные клиенты. Их можно выделить в отдельный список и предложить:

• скидку при покупке на сайте на определенный срок;
• эксклюзивный подарок или доступ к материалам при покупке (например, «Совершите покупку на 1 000 рублей и получите в подарок украшение»);
• оформить бонусную карту клиента с выгодным предложением для покупателя.

Активных подписчиков рассылки можно также наградить бонусами:

• приглашением на мероприятие только для этой группы потенциальных клиентов;
• промокодом на покупку;
• бесплатной доставкой товаров; — предложением стать лицом бренда.

Взаимодействуйте с этим сегментом, стимулируйте их не просто переходить на сайт, а совершить покупку, и всегда собирайте отзывы и комментарии. Активные потребители могут предложить новые идеи для вашего развития.

Не открывает письмо

Основная причина, почему люди не открывают письма, кроется в теме письма. Если человеку неинтересна тема письма, он его не откроет. По этому критерию можно выделить отдельные сегменты, которым можно направлять письма с другим предложением.

Не доходит

Благодаря этой проверке можно выявить проблемы технического характера. Например, если большинство писем не доходит до адресатов, значит они указали неверный email-адрес или адрес устарел и больше не используется. Такие адреса необходимо удалять из базы. Другой вариант, когда почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru, gmail.com, rambler.ru) воспринимают ваши рассылки как спам и вам необходимо узнать и исправить причину, по которой это происходит.

По дате добавления.

Сегментирование по дате добавления в базу позволяет отслеживать тех, кто только что добавился, и тех, кто уже давно подписан на рассылки. Для новичков можно сформировать письма из лучших тем предыдущих выпусков, предложить товары, которые стали хитами продаж.

Сгруппируйте людей по дате подписки:

• 1 неделя;
• 1 месяц;
• 3 месяца;
• 6 месяцев;
• 1 год и больше.

Тем, кто только что подписался, направьте цепочку приветственных писем, о которой расскажем ниже, или небольшой презент в виде скидки на первую покупку. Для каждой категории подготовьте свой контент-план рассылок и разработайте поощрительные акции.

По типу устройства

Важно следить, с какого устройства заходят пользователи, и разбить их на группы. От этого зависит веб-верстка страницы письма. Письма, открытые на телефоне, могут отображаться некорректно.

В Google Analytics стала доступна подробная сегментация трафика, полученного с мобильных устройств компании «Эппл». Теперь в системе аналитики можно посмотреть детальную информацию об устройстве пользователя. Раньше мы могли видеть только разбиение трафика для iOS-устройств на две части: «Эппл Айфон» и «Эппл Айпэд». Просмотреть данные можно в разделе «Audience -> Mobile -> Devices».

По языку и месту проживания

Такие функции полезны компаниям, которые выходят или уже вышли на международный рынок. Сегментация по месту и языку позволяет предлагать продукты, рассчитанные на зарубежных пользователей. Если вы работаете по всей России, место проживания также будет иметь значение, поскольку вы сможете учитывать временной пояс и направлять письма в корректное время.

По полу, возрасту и социальному статусу

Если вы в форме подписки вместе с емейл-адресом собираете данные по полу и возрасту, используйте эти данные для сегментации. Выделите отдельные сегменты и создайте отдельные цепочки писем, отвечающие на потребности конкретного сегмента.

Когда сегментировать базу

Сегментация базы — это инструмент увеличения основных показателей емейл-рассылок. С помощью сегментов вы сможете составить портреты клиентов. После того как образы будут составлены, вам будет легче предложить товары или услуги, которые с большой вероятностью заинтересуют людей.

Проводить работу над сегментацией стоит лишь тогда, когда в вашей базе накопился достаточный объем емейл-адресов. Проводить сегментацию при количестве адресов до 1 000 не имеет смысла.

Кроме того, чтобы правильно разделить аудиторию подписчиков на сегменты, вам нужны сведения о них. Если сведений о подписчиках недостаточно, не усложняйте свою работу. Начните лучше с общей массовой рассылки, затем сегментируйте базу пользователей по полученной информации.

Шаг 6. Цепочка писем

Цепочки писем — это шаг к автоматизации процесса емейл-маркетинга и более глубокая работа с сегментами аудитории подписчиков. Это актив, который вы создаете однажды, запускаете, а после он работает без вашего участия.

Цепочка писем — это запланированный сценарий касаний и взаимодействий клиента с вашей компанией или продуктом: вы определяете время и тему, задаете тон, предлагаете, информируете, обучаете. Вы можете создавать разные цепочки для разных сегментов аудиторий в зависимости от целей.

Например, вы хотите повысить уровень доверия к вашей компании или продукту и настраиваете цепочку писем, которая доносит главные смыслы о вас: одно письмо рассказывает об истории компании, другое — содержит кейсы и примеры ваших работ или отзывы клиентов.

Другая цепочка может быть настроена в зависимости от того, с какой формы захвата (формы подписки) пользователь попал в базу. Если он оставил свой емейл-адрес взамен на полезный контент, вы начинаете отправлять ему сначала полезные материалы и только затем, через определенное время и количество писем с контентом, аккуратно и ненавязчиво предлагаете свои услуги или продукт. Но если подписчик попал в базу, обменяв емейл на скидку или купон, стоит сразу направить ему письмо с предложением купить продукт.

Цепочки писем могут активироваться после определенного события или действия, которое совершил пользователь. Посмотрим на самые популярные механики составления цепочек писем.

Welcome-письма

Одна из самых распространенных цепочек писем — это цепочка приветственных писем (welcome-цепочка), которые в автоматическом режиме направляются каждому новому подписчику. Такая цепочка превратит новых клиентов в постоянных покупателей. Достаточно один раз составить ее правильно, чтобы использовать многократно.

Цепочка приветственных писем знакомит нового человека с компанией, вызывает доверие, дает подписчику большой объем информации о компании или продукте по частям. Welcome-письма постоянно напоминают о вашей компании, оставляя клиента «теплым», и постепенно приводят к покупке.

Последовательность писем в welcome-цепочке может быть следующей:

Письмо 1. Возможность.

Расскажите об авторитете компании и о ее возможностях. Убедите клиента, что вы ему нужны, подробно объясните, чем можете быть полезны.

Письмо 2. Трансформация.

Дайте практические рекомендации, разберите распространенные проблемы и ошибки в вашей сфере. Эти письма позволяют представить вас в качестве эксперта, вовлечь и заинтересовать клиента.

Письмо 3. Успехи.

Опишите истории успеха клиентов и расскажите о задачах, которые им удалось решить с вашей помощью или благодаря продукту.

Письмо 4. Продажа.

Отправьте письмо с предложением приобрести продукт, когда клиент уже осведомлен о компании и готов принять решение о покупке. Такая цепочка имеет высокий показатель открытия писем (open rate) и обеспечивает переходы на сайт.

Цепочка реактивации

Если некоторые подписчики потеряли интерес к компании или товару и какое-то время не открывают ваши письма или не переходят из письма на сайт, то внедрение цепочки писем с целью реактивации должно стать плановой задачей бизнеса. «Спящие» клиенты когда-то подписались на рассылку. Вернуть их гораздо легче и дешевле, чем привлечь новых. В этом поможет цепочка-реанимация, состоящая из 3–7 писем.

Как реанимировать контакты

1. Обратите на себя внимание.

Первое письмо реактивационной цепочки должно максимально привлекать внимание. Тема письма должна быть оригинальной и нестандартной.

2. Вызовите доверие.

Во многих случаях помогают такие приемы, как письмо от лица директора компании, фотография и должность автора рассылки, сообщения о том, какое место в жизни автора занимает тот или иной продукт.

3. Извинитесь.

Если клиент получал непрерывную рассылку, всегда уместно попросить прощения за информацию, которая не оказалась интересной. В этом случае поинтересуйтесь, о чем он хотел бы читать.

4. Отписка должна быть удобной, а кнопка — видимой.

Это поможет быстро отсеять тех, кому письма неинтересны. Предупредите почтовый сервис, который из-за большого количества отказов может заблокировать отправителя.

5. Подарите скидку или подарок.

Если клиент «ожил» после первого письма, небольшой презент от компании будет уместен и станет приятным сюрпризом для подписчика.

6. Сегментируйте подписчиков.

Разбейте подписчиков на группы по давности открытия последнего письма.

7. Рассказывайте интересные истории.

Включайте изображения товаров, подсказывайте и советуйте — это приведет к лучшему результату.

8. Избавьтесь от лишней информации.

Иногда причиной отказа от подписки становится частая рассылка писем. Попробуйте снизить частоту отправки.

Цепочка дополнительных продаж

Эта цепочка включается после первой покупки. Письма рассказывают подписчику о новинках и сервисе, отвечают на часто задаваемые вопросы, а по истечении срока гарантийного обслуживания — предлагают подобрать новый продукт.

Цепочка для b2b-клиентов

Эта цепочка запускается сразу после встречи с потенциальной компанией-клиентом. Первое короткое письмо нужно отправить как можно быстрее после встречи, чтобы закрепить результат живого общения.

Event-цепочка

Эта цепочка рассчитана на подготовку аудитории перед предстоящим событием (мероприятием, вебинаром, премьерой, выставкой). Состоит из нескольких писем:

• анонс;
• список тем мероприятия;
• ваши вопросы;
• дайджест ответов на частые вопросы;
• обратный отсчет времени («Семинар через 2 часа»);
• оповещение о начале семинара («Семинар уже идет»);
• сообщения о том, что происходит на мероприятии;
• материалы после семинара.

После выставки

На выставках можно предложить посетителю оставить свой электронный адрес и подарить за это подарок. Письма лучше отправлять практически сразу после первой встречи.

• Примерная последовательность:
• специальное предложение;
• приглашение подписаться;
• напоминание о предложении;
• напоминание о последнем шансе.

Когда и какие цепочки рассылать

За цепочками нужно следить и правильно их настраивать, чтобы клиенты получали актуальные письма и информацию. Что делать с запущенной ознакомительной цепочкой, если человек, например, сделал покупку после первого же письма? Нужно начать посылать такому клиенту другую цепочку, например цепочку дополнительных продаж.

Многие сервисы массовых рассылок предлагают автоматизировать списки емейл-адресов. Вы заранее создаете несколько цепочек писем:

• для нового клиента;
• для того, кто совершил покупку; для постоянного клиента.

Если человек совершает покупку после первого письма ознакомительной цепочки, он автоматически попадает в другой список и получает новую цепочку писем.

Шаг 7. Емейл-маркетинг

Емейл-маркетинг — это не волшебная пилюля, приняв которую вы гарантированно увеличите и стабилизируете продажи, повысите лояльность и жизненный цикл клиента. Над емейл-маркетингом нужно постоянно работать, искать самые выигрышные варианты заголовков, дизайна, текста, времени отправления. Только тогда вы сможете найти рецепт идеального письма или самой конверсионной цепочки.

Найти идеал в емейл-маркетинге помогает техника A/Б-тестирования. Она определяет, какой из двух вариантов работает лучше.

А/Б-тестирование проходит следующим образом: одна часть подписчиков получает вариант письма А, вторая часть — вариант письма Б. После получения писем снимаются и анализируются показатели, и тот вариант, который выигрывает, отправляется третьей части аудитории.

Если вы сомневаетесь в заголовке, цвете кнопок, картинке или фотографии в рассылке — тестируйте. Вы никогда не узнаете наверняка, какой из двух вариантов сработает лучше. Знают только показатели, а чтобы их получить, нужно протестировать оба варианта.

Чем больше писем и цепочек писем вы протестируете, тем ближе окажетесь к своему идеалу. В емейл-маркетинге нет четкого сценария и шаблона — в каждой нише работают свои приемы. Например, если для онлайн-магазина одежды рассылка должна содержать фотографии, кнопки призыва к действию, различные акции, то компания, продающая услуги по строительству деревянных домов, может получать гораздо больше заявок с рассылки, в которой описаны распространенные ошибки при строительстве загородного дома.

Путь в тысячу шагов

Семь шагов, о которых мы рассказали, — это лишь начало пути в емейл-маркетинге. Как только вы пройдете их, вы поймете, что емейл-маркетинг — это долгоиграющая история, которая требует времени и внимания. Но совершив даже несколько шагов из тысячи, внедрив пару-тройку практических инструментов в свой бизнес, вы поймете, что емейл-маркетингом стоит заниматься. Для этого вам нужно всего лишь посчитать и сравнить количество потраченных усилий и полученный результат.

Большой плюс емейл-маркетинга в том, что его часто недооценивают и считают, что он подходит лишь для интернет-магазинов и других интернет-бизнесов. На самом деле это направление в маркетинге подходит для любой ниши. Вы убедитесь в этом, когда получите первые результаты и откроете для себя новый канал продаж, инструмент автоматизации бизнеса и источник взаимодействия с клиентами.