Уникальное торговое предложение  — что это и как его составить

Тема УТП уже 3 года (если не больше) не сходит с первых полос — блогов, инста-блогов, книг и статей по копирайтингу. И, собственно, это тема, вокруг которой крутится огромное количество мифов, легенд и, знаете, его, как святой Грааль, все ищут!

• Как же придумать свое УТП?
• Как же его быстренько сформулировать?
• А может, есть какая-то формула?

А вон, смотрите, очередной мастер маркетинга сказал, что есть. Щас он нам всё расскажет, мы все по формуле забацаем УТП и будут нам продажи. В общем, будто эти 10-15 слов — какой-то краеугольный камень, секретный ингредиент, который уже сам по себе способен делать продажи. Какая-то супер-формулировка, которая способна из пепла создать бизнес! Естественно, это не так.

Запомните правило:

НЕЛЬЗЯ ПРОСТО СФОРМУЛИРОВАТЬ УТП. И ПРИДУМАТЬ НЕЛЬЗЯ. ТОЧКА.

Ну неужели вы правда думали, что можно найти ключ к успеху в бизнесе, просто подобрав удачные формулировки?

Ну серьёзно?

Неужели это не казалось подозрительным?

Какие бы вам ни обещали формулы составления. Какие бы секретные секреты ни рассказали.

НЕЛЬЗЯ ПРИДУМАТЬ УТП.

В этой статье я хочу сменить ваш угол зрения. УТП НЕЛЬЗЯ ПРИДУМАТЬ. НО МОЖНО СОЗДАТЬ, ВЫТАЩИВ СВОИ РЕАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ИЛИ СОЗДАВ ИХ, ПОМЕНЯВ СВОЙ ПРОДУКТ. Сейчас наша задача — собрать всё это воедино и ДОНЕСТИ ДО КЛИЕНТА. Коротко, понятно, наглядно и так, ЧТОБЫ ОН ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЗАХОТЕЛ У ВАС КУПИТЬ.

 

И да, это черт возьми, куда сложнее, чем освоить крутые текстовые приёмы. Потому что дело не в лозунгах, а в продукте. А мы-то любим быстрые и простые способы: «УТП за 20 минут и все такое». И именно поэтому из 100 проектов реально успешны в лучшем случае 3.

Создать свою уникальность. А затем РАССКАЗАТЬ О ней. Или ваши клиенты расскажут за вас. И поверьте, если уникальность ЕСТЬ, и она ЦЕННА для клиентов, то изощряться с формулами текстов не придётся.

Даже не имея круто сформулированного УТП, вы сможете «выживать» и очень успешно на своей матрице позиционирования (перечень реальных преимуществ + тип отстройки + тип ценового позиционирования). А если реальной ценности, уникальности нет — вместо УТП вы получите просто лозунг. Бесполезный, приторный, тошнотно-рекламный. Как те, что работали на заре рыночной экономики. И давнооооо фильтруются мозгом потребителя. Расскажу, как.

Барьеры коммуникации

В психологии потребителя и психологии рекламы существует понятие барьеров коммуникации. Это когда клиенты не могут просто «заткнуться и слушать, что говорит реклама», а потом ещё и «понимать, что хотел сказать рекламщик и совершил это целевое действие».

Ну очевидно, что на той самой заре рыночной экономики (где-то 100 лет назад, а в нашей стране 30 лет назад) это как-то ещё работало. Сейчас же рекламы вокруг столько, и информационный шум в поле каждого потребителя такой, что продавцу приходится преодолевать барьеры коммуникации. И то самое УТП — один из способов «просочиться» в зону внимания потребителя.

Уровни тех самых барьеров, через которые надо «просочиться»:

1. ➔Внимание. Вспоминаем пример с Тиндером. Наш клиент — востребованная красотка. Мы — одни из сотен кандидатов. Нам надо, чтобы она хотя бы обратила на нас внимание для начала. Нам надо, чтобы нас заметили. Все эти барьеры решаются, конечно, не только существованием вашего УТП, преимуществ, конкурентного позиционирования. Это лишь один из инструментов. Чтобы вас заметили, например, нужно ещё продвижение (ну, хотя бы зарегистрироваться в Тиндере и обновлять анкету).
2. ➔ Интерес. Симпатичная фоточка, необычное превью анкеты… Вас заметили. Но пока это просто минутный интерес — она готова немножко погрузиться и попробовать вас понять. Если не оттолкнёте с самого начала. Здесь задача продавца — понять, что хочет клиент, и сразу показать в своём УТП, что вы можете это дать. Но дальше будет ещё один барьер.
3. ➔ Доверие. Почему она должна поверить вашим красивым обещаниям и красочным описаниям в анкете? А может, это вообще фотошоп?))) Да-да, главный момент — вызвать доверие к вашим громким словам (спойлер — это как раз тот барьер, на котором сыпятся большинство красочных УТП).
4. ➔ Первые действия. И да, не всегда успешная продажа — это продажа «здесь и сейчас». Часто адекватным «первым действием» будет подписка на ваш канал YouTube или аккаунт Instagram, вход в воронку продаж, скачивание бесплатного материала (лид-магнита) — в общем установленный контакт, с которым дальше вы сможете работать. И представьте, на каждом из этапов, каждом из барьеров — вы конкурируете сначала с сотнями, а потом с десятками других «кандидатов». Что же вы должны донести до клиента, чтобы «просочиться» через все эти барьеры?

Если просто и коротко, то в вашем УТП должны быть ответы на вопросы:

• Как ты можешь решить мою задачу? В чем моя выгода? (зона, где пересекается истинная потребность клиента к покупке и ваш продукт);
• Чем ты лучше остальных? Почему именно ты? (ядро, суть вашего УТП и то, над чем мы работали на интенсиве)
• Чем докажешь? Почему я должен тебе верить? (а вот здесь уже «приправа» из фактов, цифр, правильных формулировок)

А ещё — всё это за пару секунд.  Суть УТП — в краткости, ёмкости и максимально чётком донесении информации. И отсюда же — из этих базовых вопросов при создании УТП — вытекают и главные ошибки.

Ошибки при создании и формулировки уникального торгового предложения

Прописные истины и нормы бизнеса.

Ну смотрите, тут у нас классика.

Делаем что-либо хэнд-мейдовое и чтооо пишем о себе? Угадаете? Ну конечно же, «эксклюзивный дизайн». Да ясно ж, что это очевидно для вашей деятельности? Кто-то из конкурентов пишет о себе «делаю штамповки такие же как на алиэкспресс»? У всех эксклюзивный дизайн. Это логично!

Или у нас ресторан и мы «готовим из хороших продуктов» или «из свежих продуктов». А кто-то на рынке из просрочки и заявляет об этом громко и гордо?

Нет, это не может быть УТП. Это, блин, НОР-МАЛЬ-НО!

Норма!

А уникальное торговое предложение должно быть УНИКАЛЬНЫМ! Другое дело, если бы у вас «свежие морепродукты доставляют по вторникам и пятницам прямо из Владивостока самолетом» — это уже немножко конкретнее и немножко уникальнее. Думаю, про «высокое качество» тоже всё ясно?

Мы ожидаем высокого качества. Мы ожидаем профессиональных специалистов. Мы ожидаем нормальной работы в бизнесе. Не надо пытаться выдать нормы за супер-достижения. Уверена, если посмотрите сейчас на то, что писали о себе на сайте, обязательно обнаружите там парочку таких норм бизнеса.

Штампы, клише и слоганы.

Это уже больше про копирайтинг и «упаковку смыслов в слова».

Но здесь вот прямо частенько провал. Все эти «передовые, инновационные и высокотехнологичные» (мало того, что уже вызывают эффект «закатывания глаз», так еще и зачастую применяются для какой-то совершенно заурядной компании и сильно не передового продукта). 

Сюда же всевозможные «под ключ» — всё под ключ.

Особенно мне нравится «УТП под ключ» — как сразу же, продавая услуги по созданию УТП, показать свою несостоятельность в создании УТП. Сюда же все неконкретные «красивенькие» слоганы-обещания. Типа «Мы работаем для вас!», «С нами вы забудете о …» и всевозможные «Вы всё ещё кипятите!»

Это вообще не про УТП, друзья! Это слоганы разной степени пошлости (и разной степени современности), но это НЕ-У-ТЭ-ПЭ. Потому что это ничего не говорит клиенту о вашей уникальности. Это просто набор красивых слов. Лучше сказать не так «красиво и красочно», но прямо, честно и конкретно! Чем закопаться в этих клише. Ловите ещё списочек бессмысленных и беспощадных клише и попробуйте по-честному поискать их на своих сайтах и инстаграмах:

1. Богатый опыт;
2. Огромный опыт работы;
3. Быстро и надёжно;
4. Ведущий производитель;
5. Вековые/многолетние традиции;
6. Работы любой сложности;
7. Гибкая система скидок;
8. Демократичные цены;
9. Лучшее сочетание «цена-качество»;
10. Динамично развивающаяся компания;
11. Любой степени сложности;
12. Индивидуальный подход (расстреляйте каждого маркетолога, кто сделал сайт с таким типа-УТП);
13. Инновационное;
14. Кратчайшие сроки;
15. Лидеры в своей отрасли;
16. Знаем толк в …;
17. Мгновенный эффект;
18. Мечты сбываются с …!;
19. Мы работаем для вас;
20. Мы работаем – вы отдыхаете!;
21. Даже самого требовательного клиента;
22. На самый взыскательный вкус;
23. Надёжный партнёр;
24. По праву считается лучшим/лидером…;
25. Профессионалы своего дела;
26. Рекордно низкая цена;
27. С нуля;
28. Под ключ;
29. Скажите НЕТ …;
30. Уже после первого применения;
31. Скидки постоянным клиентам;
32. Цена вас приятно удивит;
33. Широкий ассортимент;
34. Широкий спектр услуг;
35. Уникальная возможность.

Наверное, уже тошнит от приторных лозунгов? Думаю, вы поняли, в чём суть этой ошибки. Едем дальше.

Не цепляет или цепляет не тех.

Здесь обычно ошибка «вылезает» из-за незнания или непонимания своей целевой аудитории. Или попытки сэкономить и охватить всех и сразу, что всегда оказывается неэффективно. 

Например, клиника похудения: «Мы используем самые современные методики похудения. С нами вы похудеете быстро».

• И что?
• Для кого?
• Что такое быстро?

Если «нацелить» сообщение для ЦА, которое собирается ехать на море, то может получится лучше: «Подготовим вас к отпуску. За 4 недели вы похудеете с нами на 10 кг за счёт индивидуальной диеты, комплекса упражнений в нашем зале с инструкторам и курса антицеллюлитного массажа».

Или ооочень часто тут бывает несоответствие целевой аудитории, ценового позиционирования и акцента в УТП. Например, мы хотим привлекать платежеспособную аудиторию, которая ценит время, готова платить за высокий уровень сервиса, но в УТП фигачим «скидки каждому клиенту!». Мало того, что клиентов это нам не прибавит, такое падение статуса в глазах вашего сегмента аудитории ещё и распугает клиентов.

Помним, работоспособность нашего УТП держится на понимании, что за потребность удовлетворяет клиент, какую задачу решает. И что для него важно.

Слишком громкие неконкретные обещания.

Такие ошибки возникают, когда мы потребителю обещаем что-то очень субъективное или то, что никак нельзя доказать, что «не получил». Например, кофе «Чёрная карта»: «Будешь счастливой». А как измерить своё счастье?) Никак.

Курсы женственности: «За 4 недели вы обрете энергию женственности и красоты». Здесь тоже пока ещё не изобрели прибор для измерения уровня женской энергетики. Так что либо считайте, что получили то, что обещали или… вы не умеете «их готовить»)))

Транспортная компания: «Скоростная доставка грузов». Совсем субъективно) если заменить фразу на конкретный промежуток времени, то будет все точно + можем добавить ЦА: «Температурная доставка грузов за 6 часов от Подмосковья до любой точки Москвы».

Помним: от нас ждут конкретики! Но всё же, как бы я ни любила цифры, тут надо чувствовать крайности. Один “циферный” акцент в одном УТП — окей. Два — нууу, тоже может быть в очень конкретных, измеримых нишах (бизнес-услуги, краткосрочные точечные задачи), но если всё ваше УТП выглядит как “занимательная математика” — вы перестарались. Короче, будьте конкретны, но без фанатизма.

Сюда же, к слишком громким обещаниям, я отношу откровенное враньё. Ошибка пересекается с лозунговостью и клише. Когда «таких невероятных условий вы не найдёте больше нигде!”. Не надо бить себя в грудь и рвать рубаху. Не надо думать, что ваш клиент — идиот и поверит каждому вашему неаргументированному слову. Наоборот! Даже если это правда, слишком громкие обещания не вызовут доверия и заставят вас проходить через барьер «доверия» гораздо большими усилиями и с гораздо меньшей вероятностью успеха.

6 китов и 6 крючков

6 китов удачного УТП:

Кит#1. Краткость

Не валите в кучу всё, что вам показалось интересным на этапе анализа конкурентов. Здесь не «всё о моём бизнесе», здесь главное! Ниже я дам алгоритм, который поможет это главное выделить.

По принципу «крючок + приправа», «крючок + крючок» или «2 крючка + приправа». Следите за тем, чтобы ваше УТП было применимо. А это значит, «помещалось» в 2-3 строки на сайт, в шапку профиля в инста, в подписи к письму и так далее. А ещё чтобы его можно было превратить в устный ответ на вопрос «почему вы». Никто не будет давать нам слово на 10 минут «а теперь внимание: УТП!».

По сути, здесь поможет упраждение лифтовой презентации (представьте, что едете с вашим потенциальным клиентом в лифте, с 5-го этажа на первый). Успеете донести свою уникальность?

А ещё могут быть ситуации, когда даже достаточно краткое УТП всё-таки не помещается там, где ему стоит быть. Тогда выделяйте главное из главного)))) Под тот сегмент аудитории и ту задачу, которую решает она (ниже тоже будет пара примеров на этот случай).

Кит#2. Понятность

Не используйте аббревиатуры или сокращения, понятные только профессионалам вашей сферы, если ваша ЦА не знает их. Например, медицинские курсы: «Курс ОКМП за 8 часов». Для целевой аудитории-родители, совершенно непонятное предложение. Изменим его: «Научитесь оказывать первую медицинскую помощь своим детям и близким за 8 часов. Практика и техники, которые вы запомните». 

Напротив, если ваша ЦА — профессионалы, то использовать понятные им знаки и термины нормально) Например, «Продление срока НАКС за 2 часа по записи». Чтобы вам не пришлось гуглить, НАКС — это сертификат аттестации сварщика. В общем, следите за тем, чтобы ваше УТП было простым и понятным конкретно для вашей аудитории.

Кит#3. Конкретность

Здесь в целом уже разбирали, что использовать субъективные понятия и прилагательные не стоит. Но закрепим. Включайте в своё УТП четкие и конкретные параметры, подкрепленные либо цифрами, либо объективными параметрами. Помним, что всегда лучше указать вместо прилагательного конкретные данные:

• быстрый = за 2 часа;
• оптимальный = 300₽ за час;
• дешевый = 1000₽ за шт;
• качественный = 100% положительных отзывов;

Очень не рекомендую использовать совсем невнятные предложения. Например, возьмём курсы похудения: «Курсы похудения. Гарантированный результат». Какой результат? Что гарантируют?

Не бойтесь заменить «красивенькую формулировку» на конкретное предложение даже там, где отстраиваитесь ценой (как бы я ни критиковала этот способ отстройки, для отдельных сегментов и ниш он подходит). Не «приятные бонусы каждому клиенту», а «укладка в подарок к любому окрашиванию», не «скидки новым клиентам!», а «минус 20% на первую покупку», не «максимально низкие цены», а «все десерты от 50 до 120 рублей».

Кит#4. Аргументированность

То самое «чем докажешь». Бросились титулом или превосходной степенью — объясните, расскажите. Не «помещаются» внутрь самого УТП все-все аргументы — выделите главный, а остальные «доказательства» разместите на сайте, в текстах в соцсетях и т.д.

Кит#5. Интересность

Помним про первый барьер коммуникации — внимание. Нам важно, чтобы нас заметили. УТП — один из инструментов для прохождения этого барьера. УТП должно вызывать интерес, эмоции, бороться с «рекламной слепотой». Поэтому, работая с формулировками, мы и стараемся избегать скучных и надоевших клише (ниже покажу на примерах, каких именно) и формулировать ярко — так, чтобы зацепить.

Зацепить можно и «попаданием в потребность» и чем-то необычным «Да ладно? разве такое возможно!?» (и тогда обязательно «добить» аргументами) и просто креативной формулировкой. За креативом — уже к копирайтерам. Но помним, этот кит — лишь один из шести при создании УТП! Не главный и тем более не единственный. Не надо превращать создание УТП в гонку за креативными словесными конструкциями.

Остальные 5 китов важнее. Особенно шестой. Тот, что ниже.

Кит#6. Правда!

Здесь даже не хочется подробно расписывать. Просто не врите. Если обещаете — делайте. И делайте больше, чем обещалете. Если даже вам удастся «заманить» клиента на «ложное УТП» — вы обречены на «одноразовые сделки». Практика же показывает, что до 70% выручки микробизнес способен получать от постоянных клиентов.

В этом наша сила)))

А реабилитироваться после разочарования клиента от неоправданных ожиданий — будет практически невозможно. О том, как важно оправдывать ожидания и «отвечать за слова» я ещё написала ниже, в разделе «что вам со всем этим делать».

От чего оттолкнуться при создании УТП?

Конечно, от вашей матрицы позиционирования!

• тип отстройки от конкурентов — ваша главная фишка;
• реальные преимущества — фундамент;
• а доказательства, ценовое позиционирование — влияют на тональность и выбор этих преимуществ.

И здесь сложность будет скорее в том, чтобы выделить главное + приправить дополнительными аргументами + добавить фактов и цифр, или еще что-то, вызывающее доверие. И здесь я предлагаю такие «крючки», за которые вы можете зацепиться при создании УТП:

Крючок 1. Зацепиться за узкую нишу

За основу берём — юрист по разводам (крючок — узкая ниша), приправа — % выигранных дел, или общая сумма имущества, которое «отсудили».

Пример:

➔«Юрист по бракоразводным делам. Выигрываю 92% дел». Или «Юрист по бракоразводным делам. Отсудил у неверных мужей 194 миллиона» (ремарка! прошу, не принимайте мои примеры за абсолютное руководство к действию, я специально привожу ярко-утрированные или неотполированные, чтобы вы увидели суть, а не взяли и повторили под копирку!).

Ещё примеры с этой «зацепкой»:

➔ У нас есть фотограф, специализация — съемка новорожденных. Отстройка «по возрасту» — начала снимать малышей первой в своём городе. Работаем с УТП: «Первый в Тюмени newborn-фотограф. 4 года снимаю самое ценное» или «Первый в Тюмени фотограф новорожденных. 485 семей уже доверили мне съемку» (и ещё ремарка! Я — не копирайтер и не учу вас копирайтингу!

Наша задача — выявить суть УТП, а за крутыми формулировками всегда можно пойти к копирайтеру — это недорого, даже у профессионалов. Но профессионал (особенно профессионал!) никогда не будет придумывать ничего за вас. Только упакует то самое УТП, которые вы создали!). Поэтому снова: внимание на суть, а не красивые формулировки.

Ещё пример:

➔«Курс по продажам — только для малого и микробизнеса. Больше 700 выпускников и 98% положительных отзывов» (угадай, кто?))) Нишевание и выбор сегмента + подкрепляем фактами и цифрами.

Ещё примеры:

➔ «Автошкола только для девушек», «Банк для онлайн-бизнеса», «Парикмахерская только для детей» — если вы единственные в сегменте, можно даже не усиливать «приправой», но лучше усилить. Создать микс из аргументов, чтобы это было не просто повторить.

Крючок 2 . Зацепиться за продукт, товар, услугу.

Наверняка, существенная часть преимуществ будет «про продукт» — про суть, внутренности продукта или его упаковку. Особенности продукта, значимые и важные для потенциального клиента. Это может стать хорошим крючком. Схема та же. Берём основу + приправу.

Примеры:

➔ «Авиакомпания «АЭРОФОБ» — новые самолеты не старше 5 лет + шампанское и wi-fi на борту» (крючок «Продукт», мы знаем, что наши клиенты боятся летать на «консервных банках» + приправа в виде доп. сервиса);

➔ «350 летних платьев с 48-го по 64 размер» (классно, сделали акцент на ассортимент, учли потребность клиента в одежде нестандартных размеров…а если у кого-то из конкурентов появится 450 вариантов платьев?). Добавляем «приправу» в виде супер-сервиса. Получаем «350 летних платьев с 48 по 64 размер. Дипломированный стилист-консультант подберёт образ с учетом особенностей вашей фигуры»;

➔ «Курсы китайского только с носителями языка» (особенность продукта! но снова хочется усилить «приправой», например, в виде результата).

➔ Получим: «Курсы китайского с носителями языка. Подготовим к путешествию в Китай за 2 месяца».

Ещё примеры с «продуктовым» крючком:

➔ «Доставка фермерских продуктов — каждый день получаем свежие продукты от 120 поставщиков в радиусе 50 километров»;

➔ «Кинотеатр с самым большим экраном в городе — диагональ 200 метров»;

➔ «Салон красоты — все процедуры в 2 раза быстрее, в 4 руки».

 

Крючок 3. Зацепиться за сервис

Здесь тонкая грань между крючком «продукт» и крючком «сервис». Очень часто сервис уже «зашит» в особенности продукта. Тем не менее здесь мы разберём те примеры, где акцент — именно на какой-то дополнительной сервисной услуге, фишке, которую не дают конкуренты, с похожим продуктом.

➔ Например, магазин колодок. «Колодки для всех автомобилей. Установка бесплатно за 15 минут». И это не громкие слова. Там реально есть 500 видов колодок на почти все марки автомобилей и реально ставят за 15 минут после оплаты;

➔ Магазин обуви и аксессуаров Rendez-Vous предлагает: «Бесплатная доставка и примерка. Бесплатный ремонт в течение 2 лет»;

➔ Додо-пицца — «Доставка пиццы за 60 минут или бесплатно»;

➔ «Отель с бесплатным поздним выездом и консьерж-сервисом»;

+ часто сервисные преимущества становятся удачной «приправой» к другому «крючку». Помним наш пример с магазином платьев больших размеров. Консультация стилиста — сервисная фишка, которая становится главным аргументом при прочих равных.

 

Крючок 4. Зацепиться за регалии

Здесь в виде крючка — сертификаты, дипломы, звания. Когда вместо «»лучший из лучших» (бестолкового и неаргументированного!) мы используем подтвержденные «регалии». Примеры УТП с этим крючком в основе:

➔ «Сертифицированный тренер по зентанглу. Научу за 2 недели творческой медитации.» (вместо «лучший тренер по зентанглу» — добавляем инфо про сертификат + добавляем аргумент в виде срока и результата);

➔ «Золотой партнер KIA. Лидер продаж по Сибирскому федеральному округу в 2018м» (и снова основа в виде «регалий» + аргументы по результатам);

➔ «Победитель международного конкурса коучей 2019. Сертифицированный коуч ICF».

 

Крючок 5. Зацепиться за бонусы

Этот крючок популярен, востребован, хорош…Но немного опасен. Здесь есть риск скатиться только в зону «экономической лояльности» (то есть привлекать только финансовой выгодой, грубо говоря, меряться бонусами с конкурентами). Поэтому работает только в связке с чем-то еще или если уверены, что конкуренты это не «перебьют».

Примеры УТП с этим крючком:

➔ «При покупке абонемента на 5 месяцев, 6й в подарок»;

➔ «При покупке автомобиля — КАСКО на 1 год в подарок»;

➔ «Каждая 10я чашка кофе — бесплатно»;

➔ «Предложение Бауцентра — 4% от любой покупки возвращаем бонусами»

ВАЖНО! Ещё раз! я бы не рекомендовала использовать этот крючок «голым». Только в сочетании способов. Дополним примеры, которые были выше.

➔ Например «Самый большой фитнес-клуб Омска — 125 тренажеров. При покупке абонемента на 5 месяцев, 6й — в подарок» (крючок «продукт» + крючок «бонус»);

➔ Или: «Кофе супер-свежей обжарки (с дерева до прилавка — не больше 7 дней). Каждая 10я чашка — бесплатно» (крючок «продукт» + крючок «бонус»).

Крючок 6. Зацепиться за цифры и результаты.

Здесь всё просто — берём цифры и строим на них своё УТП. В цифрах может быть — % успешного результата, рост показателей «до и после», количество клиентов и успешных кейсов, сумма заработанных/сэкономленных клиентами денег»… Хорошей «приправой» являются сроки и любая конкретика (не просто «громкие цифры», а цифры, которые обоснованы, подтверждены).

Сюда же — «громкие гарантии результата».

Примеры:

➔ «93% выпускников наших курсов по подготовке к ЕГЭ поступили в столичные ВУЗы в 2018м»;

➔ «Готовим Чемпионов! Школа фигурного катания — 13 чемпионов России — наши выпускники».

➔ «Агентство недвижимости — за 2 года мы нашли ДОМ для 45 000 москвичей»;

➔ «Продадим ваш автомобиль за 3 недели или вернём деньги»;

➔ «Студия создания сайтов — увеличим конверсию вашего сайта в 2 раза за 30 дней»;

➔ «Наше оборудование снизит ваши затраты на электроэнергию на 45% уже через полгода».

➔ «98% наших учеников сдают на права с первого раза».

+ ну и помним нашего бракоразводного адвоката))) тоже сюда, за счёт второго крючка.

ВАЖНО! Если применяете этот способ и этот крючок, будьте готовы «ответить за слова» — подтвердить цифры, подробно обосновать их на сайте, поработав с барьером «доверие». + по факту оказывать услуги или продавать товары с указанными «нормами» в цифрах.

 

Рекомендуем прочитать:

• Воронка продаж в Instagram
• Автоворонка продаж в VK
• Что такое автоворонка продаж для бизнеса и как она работает

 

Ну что, по этому алгоритму вы уже совсем скоро будете составлять своё УТП. Но сначала — несколько важных моментов и опасных ходов на стадии работы с УТП.

➔ УТП, основанное на «первенстве». Ну в смысле когда вы первый. Не в смысле лучший. А в смысле исторически первый. Многие любят такой вариант позиционирования. И часто это довольно просто. Достаточно поиграть нишей, словами…:

«Первая онлайн-школа китайской живописи в России» (оп-па, девушка из Беларуси обнаружила, что она открылась раньше российской школы). Готово! Ещё одна первая. «Первая онлайн-школа китайской живописи в СНГ». А потом девушка, желающая открыть школу в Москве, обнаружила, что та, первая из России, живёт в Тюмени. У нас пополнение — «Первая онлайн-школа китайской живописи в Москве».

Ну вы поняли. Первенство становится весьма условным. Но дело даже не в этом. Тут другая опасность. Какое клиентам дело до того, что вы были первым? Какая им выгода? В ценностях ваших клиентов «идти только к первооткрывателям?». Это какая-то для них гарантия того, что, когда кроме вас появилось еще 120 конкурентов, вы остались для них лучшим? Мой любимый пример на этот счет — Coca-Cola не была изобретателем газировки, Apple — не первые, кто сделал смартфон.

В общем, эта основа УТП — не прочная и не особо целесообразная. Если вашим клиентам это по каким-то причинам важно (ну или вам греет душу) — оставляйте. Но приправьте чем-то ещё, тем, что именно про вас! И помните, задача УТП — не «показать конкурентам, кто тут папочка», а клиента получить.

➔ УТП, основанное на «единственности». Тут тоже легко играть с формулировками, становясь единственным в чём-то где-то и среди кого-то. И если для клиента ваша единственность ещё может быть существенной, в отличие от исторического первенства (например, вы — единственный в городе сертифицированный тренер по тибетским техникам массажа). То опасность всё равно есть — очень уж краткосрочное преимущество (помните, мы проверяли наши преимущества на краткосрочность и способность повторить?). Прежде чем делать ставку на «единственность», проверьте, насколько реально вам оставаться единственным — хотя бы в промежутке 1-2 лет. Ведь УТП —  это не то, что мы обновляем раз в 3 месяца. Анализ конкурентов — да. УТП — нет.

➔ УТП с «бесплатным» крючком. Это когда вы отстраиваетесь за счет того, что что-то даёте бесплатно. Здесь тоже и плюсы и минусы. Плюсы — если вы действительно даете что-то бесплатно, что другие не дают. Ну, например, думаю, лет 15 назад «бесплатный замер» при заказе кухни, мебели, шкафов — могло сойти за УТП. А сейчас? Кого этим удивишь? Если используете что-то бесплатное при работе с УТП, используйте те же рекомендации, что и для крючка «бонусы». А ещё помните о том, что эта бесплатность должна быть ценной для ваших клиентов. И о том, чтобы не привлечь халявщиков вместо привлечения реальной ЦА. И о том, чтобы не «уронить рентабельность» этими бесплатностями. И о том, что любой оффер должен соответствовать стадии отношений с клиентом (в целом, это хороший вход в воронку продаж…не буду сейчас углубляться). Скажу так. Здесь важно понимать, что если мы сейчас привлекаем новых клиентов, лучше сказать о бесплатной доставке при первой покупке, илибесплатной предварительной консультации, чем о том, что после 10 постоянных покупок мы что-то там ему бесплатное дадим). Помним о том, на каком этапе находятся наши с клиентом отношения!

Домашнее задание:) 

Ну а теперь задания сегодняшнего урока. Открываем рабочую тетрадь и поехали. 

➔ Задание 1. Пора попробовать составить своё УТП. Берите схемы: «Крючок + Приправа», «Крючок + Крючок» или «Крючок + Крючок + Приправа». Сделайте несколько вариантов УТП (4-5 штук) и выберите тот, который вам кажется самым сильным.

➔ Задание 2. Проверьте все свои получившиеся УТП по 6 китам-признакам:

• оно получилось кратким?
• понятно ли оно вашей аудитории?
• достаточно ли оно конкретно? не размазано?
• аргументированы ли все громкие заявления?
• интересно ли сформулировано? цепляет ли?
• правда ли все, что вы обещаете?
• сможете ли оправдать и превзойти?
• ожидания?
• какое из них прошло проверку по всем признакам? По большему числу?
• совпало с вашей первоначальной оценкой «сильного УТП»?

Выберите окончательно 🙂

➔ Задание 3. Разобрать УТП конкурентов по тем же признакам. Что бы вы изменили? Добавили?

Окей, а теперь что нам со всем этим делать? Как транслировать преимущества и уникальность клиентам и сделать так, чтобы выбирали вас?

 

Резюмируем

Ну что, УТП составили. Что дальше?) Можно, конечно, теперь делать как Лилу в «Пятом элементе» и при любой возможности говорить «мультипаспорт, мультипаспорт..»)) Ну а ЧЁ, не зря же столько составляли) А можно грамотно подойти к задаче «донесения» сформулированных преимуществ до ваших целевых клиентов:

1. Да, ваше УТП «красной ниточкой» будет идти во всех каналах коммуникации. Но пользуемся здравым смыслом и логикой. Не нужно всегда и везде «впихивать» его, указывать в посыле, относящемся к конкретной акции, которая никак не связана с общими преимуществами. Например, если вы устроили акцию 1+1=3, то в баннере на сайте с акцией не надо еще дописывать, «а еще у нас 350 летних платьев, а еще у нас стилист». Это должно быть отдельно в общих преимуществах или отдельных баннерах, ведущих клиента по вашим сценариям.

2. На сайте УТП хорошо использовать в шапке или на первом экране главной страницы. Заголовки должны быть с SEO-ключевиками, а вот само УТП и другие преимущества с уникальными словами добавляем в текст, но визуально выделяем.

4. В социальных сетях включать УТП в жирный шрифт или название аккаунта не стоит. Очень редко ваше уникальное предложение совпадает с фразами «так, как ищет клиент». Вы сможете указать ваше УТП ниже. В Хайлайтс раскрываем преимущества подробнее. Доказываем отзывами клиентов, где тоже указаны те же самые преимущества, только словами клиента.
5. Печатные материалы. Можно выделять блок со списком преимуществ, подкрепляя его итоговым УТП. Можно сделать блоки вверху или внизу, подчеркивающие самые главные преимущества использования вашего товара или услуги. Если в визитку не входят два предложения из УТП, включите только одно, главное, для тех клиентов или потенциальных партнеров, кому вы их будете вручать.

5. Наружка. Здесь либо показываем только спецпредложение или акцию, либо УТП. Много текста делать не стоит. Главное преимущество можно подкрепить визуалом. Сам продукт и сервис. Вы должны делать так, как обещали, как декларировали в своём послании клиенту, а лучше превосходить свои же собственные обещания. Умейте отвечать за свои слова. Если сказали, что поставите колодки за 15 минут, то ставьте за 14. И еще кофе угостите клиента на мягком кресле. Если сказали, что права получат все с первого раза, значит выстраиваем процесс обучения и внутреннего контроля знаний и навыков так, что 200% уверены в результатах. Если работаем до последнего клиента, обучаем каждого сотрудника, чтобы даже не вздыхал в 23.45, от того что устал, чтобы не бубнил о тягости жизни. Или уборщица ходила и показывала всем, где ходить или не ходить, а то ее смена заканчивается, а вы тут ещё «сидите». Подготовьте план Б на случай, когда вы не смогли сдержать «своё обещание». Это может быть не только извинение персонала, но и приятный бонус, подарок, бесплатная услуга.

Ну а теперь, когда мы разобрали уникальное торговое предложение, самое время пожелать вам успехов и отпустить покорять эвересты продаж…но нет!)

Я подготовил для вас бонус. Так что мы сегодня не прощаемся. Регистрируйтесь на открытый и бесплатный мастер-класс о том, как увеличить продажи через интернет в 2 раза: