Маркетинговая воронка продаж для начинающих: всеобъемлющее руководство

У вас есть отличный продукт или услуга, но продаж нет? Тогда вам срочно необходима интернет-маркетинговая воронка продаж.

Мы компания B2B, Школа Онлайн-Бизнеса E11even Marketing обучаем тому, как строить системный онлайн-бизнес, используя воронку продаж. Без холодных звонков, только с помощью воронки продаж и правильного целевого трафика. Вот как выглядит наша система:

Многие из наших клиентов пришли к нам благодаря экосистеме, созданной для привлечения трафика, превращения людей в клиентов и фанатов бренда. В этой статье я покажу вам, как вы можете создать собственную маркетинговую воронку, чтобы увеличить продажи в бизнесе без агрессивных прямых продаж.

Перед этим разберем вообще, что такое маркетинговая воронка продаж.

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка — это система, предназначенная для привлечения потенциальных клиентов (лидов) и преобразования их в клиентов. Вот как выглядит визуально общая концепция воронки:

Если вам интересно, почему она имеет форму воронки, то это потому, что некоторые люди склонны «выпадать» на каждой стадии — этапе. Позвольте мне объяснить на примере:

Представьте, что у вас интернет-магазин, в котором продаются шапочки для волос (Это мягкие шапочки для брейк-дансеров). У 100 человек появляются проблемы с выпадением волос, из-за того, что они выполняют танец на голове без головного убора. Поэтому они обращаются в Google или Яндекс, чтобы найти решение своей проблемы.

40 из них переходят на ваш сайт, где вы предлагаете скидку 20% в обмен на их адрес электронной почты. 20 человек принимают предложение. Но воспользовались купоном только 10 человек и купили шапочку. Так как люди уходят на каждом этапе, верхняя часть воронки (Осведомленность) всегда больше и шире, чем нижняя часть (Конверсионный этап). Вы можете видеть закономерность в уменьшении чисел: 100 -> 40 -> 20 -> 10.

Маркетинговые воронки часто кажутся сложными, когда вы видите очень запутанную много-этапную систему. Множество стрелок и условий Если/ то, и вы поражаетесь, пытаясь понять это. Мы избежим этого. Вместо этого мы обсудим простой вариант.

Теперь давайте узнаем, как вы можете построить свою собственную воронку.

1. Осведомленность (Осознание проблемы)

Первым этапом воронки является осознание проблемы. Это этап, где находятся люди, у которых есть определенная проблема, и они узнают о вашем продукте, компании или бренде (потому что вы так или иначе связаны с этой проблемой). Это может происходить разными способами:

• Они читают одну из ваших статей на блоге (как например вы сейчас);
• Они слушают ваше интервью на радио, когда едут на работу;
• Они видят вашу таргетированную рекламу в Facebook;
• Они вводят запрос в Яндексе или Google и находят ваш сайт;
• Они посещают конференцию (семинар) и про вас говорит спикер;
• Они смотрят одно из ваших видео на YouTube.

Какой бы канал это ни был, теперь они знают, что вы существуете. Если у них есть срочная проблема, некоторые ( примерно 2%) могут даже сразу стать клиентами. А остальные 98%?

Нет.

Но это нормально. Так как они теперь знакомы с вами, они помнят, что ваш бренд связан с проблемой, которую они хотят решить. И вот тут-то и приходит на помощь маркетинговая воронка.

Ее задача — больше говорить о проблеме. Повысить осведомленность. Убедите людей, что это важно, и что это нужно решать сейчас. Обучите их. Соедините проблему с вашим брендом, продуктом или услугой. При этом вы должны сообщить о вас как можно большему числу людей. Чтобы сделать это, вы должны присутствовать на всех возможных каналах маркетинга.

Если нет, то, по крайней мере, вы должны присутствовать на основных каналах, где проводят время ваши клиенты.

1) Google и Яндекс

У вас есть вопросы, у ваших клиентов есть вопросы. Куда вы идете, чтобы найти ответ? Скорее всего в поисковые системы. Ваши клиенты также. Если у них есть проблема, они будут гуглить ее. И находить сайты. Одним из этих сайтов может быть ваш блог. Например мы, с помощью нашего блога генерим тысячи заходов на сайт. Наши статьи имеют высокий рейтинг в поиске. Люди находят наш контент и читают его. Поиск понимает, что наш блог тесно связан с digital-маркетингом. И если в будущем пользователи ищут такой контент они скорее всего будут искать именно наш блог благодаря простому эффекту доверия.

Как устроен процесс?

Мы обучаем digital-маркетингу и исследовали ключевые слова, по которым нас могут искать потенциальные клиенты:

• как найти клиентов
• как продвигаться в интернете
• как создать онлайн-курс
• как запустить рекламу в инстаграме
• и много других запросов

Пользователи читают статьи и мы предлагаем им бесплатный тест-драйв нашего закрытого контента — приглашаем на вебинар, где уже клиент попадает во 2 этап маркетинговой воронки. 

Вы можете тоже подстроить под такую стратегию свой процесс. Но вам все еще нужно исследовать ключевые слова. Итак, вот структура исследования ключевых слов, которой вы можете следовать, которая в значительной степени зависит от потребностей ваших клиентов.

Посмотрите видео о том, как с помощью Wordstat Yandex исследовать запросы в вашей теме:

2) YouTube

Поп-викторина: Какая вторая по величине поисковая система в мире?

Если вы уже догадались YouTube, вы правы!  Все мы знаем YouTube. Это культурный феномен. Он изменил нашу жизнь. Раньше нам приходилось карабкаться, чтобы посмотреть DVD или найти интересный видео-контент по телевизору. Теперь миллионы видео находятся на расстоянии одного клика. Тем не менее, забавно то, что, хотя YouTube существует с 2005 года, маркетологи все еще обсуждают видеомаркетинг, как будто он новый. Вы должны быть там. У нас он является одним из основных способов, через который люди нас узнают или находят решение своей проблемы.

Процесс для YouTube такой же, как Google и Яндекс. Приведем пример украинского онлайн-магазина Rozetka.ua, который генерит тонны трафика за счет производства высококачественных и эффективных видео. Вы также можете записывать видео под запросы пользователей и размещать их на YouTube. 

Результат? Постоянная органическая генерация лидов в вашу воронку продаж. Кстати, прочтите мою статью про то, как грамотно продвигаться в YouTube и получать оттуда трафик.

3) Чужая аудитория

Некоторые люди, информационные площадки в вашей отрасли уже создали большую аудиторию лояльных читателей, слушателей и зрителей. Почему бы не использовать это?

Работая с чужой аудиторией, вы можете представить свой бренд, продукт или сообщение совершенно новой группе людей. Подумайте еще о том, что эти влиятельные люди создали аудиторию из ценного контента. Создать ценный контент сложно. Если вы сможете убедить в том, что вы можете предоставить отличный контент, они будут более чем рады представить вас своей аудитории. Это стратегия, которую мы придерживаемся в E11even Marketing.

Основатель нашего проекта Дмитрий Провоторов регулярно появляется на крупных инфо-площадках. Вот последние примеры размещения нативной рекламы:

• Пара из Минска перезимовала в Таиланде, снимая дом за $250 в месяц
• Пережил депрессивный год с неудачным бизнесом, но решился на новый проект – теперь ни месяца «в минус»

Появление на глазах чужой аудитории не единственный путь вперед. Вы можете появиться на вебинаре, присутствовать на конференции, быть замеченным в рассылке по чужим базам или в гостевом блоге. Как вы хотите сотрудничать с влиятельными людьми, зависит от вас.

В любом случае, начните с  составления списка площадок и поиска контактов для связи. Покажите им, в чем выгода для них, и ваши шансы на успех резко возрастут.

2. Заинтересованность

Второй этап воронки — это интерес. На этом этапе ваши потенциальные клиенты «включены» и более осознанны. Они потребляют ваш контент, и теперь они хотят узнать больше. Они хотят копнуть глубже в тему. Скорее всего, они начнут:

• Уточнять информацию через поиск конкретными запросами. Например, вместо того, чтобы искать «как записывать экстремальные видео», они могут начать искать специфичные для SEO термины, такие как «недостатки GoPro Hero Session 4»;
• Искать экспертов и влиятельных людей. Например, они могут искать «лучшие блоги по кулинарии».

Таким образом, ваша работа здесь состоит из 2 частей:

• Оцените конкретные поисковые запросы, чтобы они нашли ваш контент;
• Будьте экспертом, у которого они хотят учиться больше.

Подводя итог, вы должны осторожно подтолкнуть их к следующему этапу, показывая, как ваш продукт или услуга могут решить их проблему. 

3. Рассмотрение

Третий этап воронки — это рассмотрение. На данном этапе клиенты уже знают проблему. Они знают решения. И они знают, что вы можете предоставить им такое решение. Есть одна загвоздка. То, что они знают, что вы можете сделать и как вы можете им помочь, не означает, что они выберут вас. Скорее всего: есть множество других решений.

Они будут смотреть на альтернативы. Особенно, если выбор большой и есть жесткая конкуренция. Таким образом, ваша работа заключается в том, чтобы убедить их, что вы — лучший выбор. Как ты это сделать?

1) Уникальное торговое предложение

Если у вас единственный уникальный продукт или услуга на рынке, которая может обеспечить эту ценность, то поздравляю! У вас есть уникальное торговое предложение (УТП). Если его нет, то самое время сформировать.

УТП может отталкиваться от следующих параметров:

• Помимо продукта идет бонусом услуга (Например, продаем кондиционеры + установка бесплатно)
• Гарантия на несколько лет (Сделали ремонт, но в течении 5 лет будем поправлять изъяны, если таковые появятся — демонстрируем уверенность в качестве своей работы)
• Дисконтная программа (Купишь 1 чашку кофе — попадаешь в накопительную систему — тебе нужно выпить еще 5 и 6-ая в подарок)

2) Доминирование в поисковой выдаче для ключевиков, таких как «обзор», «лучший» и «топ»

Представьте, что вы собираетесь приобрести новый телефон. Без какой-либо лояльности к бренду, что бы вы сделали? Вы бы сравнили продукты. Вы бы прочитали отзывы. Вы должны зайти в Google или Яндекс и ввести такие запросы, как «iPhone X против Samsung S9 » и узнать, что другие говорят другие люди.

Кроме того, если вы в растерянности, вы можете посмотреть «лучшие смартфоны года» и увидеть последние рекомендации. Ваши клиенты будут делать то же самое. Вот почему вы должны попытаться доминировать в поисковой выдаче для запросов с такими добавками, как «обзор», «лучший» и «топ».

3) Разработайте education marketing, который подтолкнет клиентов к выбору 

Люди следят за вашим брендом. Но все еще не покупают. Как тогда вы можете подтолкнуть их к продаже?

Подумайте о создании обучения клиентов — education marketing’е. Обычно основанный на e-mail-маркетинге обучающий маркетинг — это серия писем, специально разработанная для объяснения того, почему вы отличаетесь, почему они должны покупать у вас. То есть полноценный разогрев перед покупкой.

Лучший способ — представить все, как фильм. Как и в любой хорошей истории, в фильме есть одна вещь: рассказ (история).

Проще говоря: это всеобъемлющая история, которую вы пытаетесь передать. Например, фильм Властелин Колец на самом деле о хоббите Фродо, преодолевающем все трудности уничтожить Кольцо. И события его путешествия проходят последовательно.

При создании последовательности убедитесь, что каждое ваше письмо логически переходит от одного к другому. Как полноценный сюжет. Если вы застряли, вот несколько идей, которые вы можете использовать для построения последовательности (возьмем например, магазин одежды для тенниса):

1. Введите новую идею или концепцию (например, идею, что нужны разные ботинки, если они играют в траву против глины против жестких кортов);
2. Обучите их чему-нибудь, связанному с вашим продуктом (например, что-нибудь о теннисной обуви и т. д.);
3. Расскажите что-нибудь о своем продукте (например, о запуске новой пары обуви);
4. Покажите ценность вашего продукта (например, скажите им, что ваша теннисная обувь была изготовлена специально для предотвращения распространенных травм, таких как растяжение связок лодыжки — если это правда, конечно);
5. Расскажите большую историю о том, почему вы что-то делаете (например, почему вы создали магазин теннисной обуви);
6. Сравните ваши продукты / услуги с продуктами ваших конкурентов.

Хотя e-mail-маркетинг является распространенным методом, он не должен быть единственным. Если вы работаете в сфере услуг, вы можете бесплатно позвать ваших клиентов на консультацию. Если это сложный продукт, вы можете пригласить их присоединиться к вам на вебинар и начать взаимодействовать напрямую.

4. Конверсия

Заключительный этап воронки — конверсионный. Клиенты знают, что вы — 100% закрываете их потребности. Вам нужно подтолкнуть их и убедить сделать покупку прямо сейчас.

Есть много вещей, которые вы можете сделать для этого, например:

• Дедлайн. Если товара скоро не будет в наличии, вы можете осторожно напомнить клиенту. (Успей купить!);
• Убедитесь, что оформление заказа проходит гладко и легко (Нет технических проблем с сайтом, корзиной на сайте, прохождением онлайн-оплаты).

Если опыт покупки приятен, клиенты с радостью сделают покупку. Конверсионная стадия — это стартовая точка для включения UPSELL-продаж. По сути, вы можете продавать клиентам надстройки к продуктам, которые они уже покупают.

• Когда вы покупаете ноутбук, вас спрашивают, хотите ли вы коврик для вашей мышки, чехол или сумку.
• Покупая еду в McDonald’s, и они спрашивают, хотите ли вы увеличить размер своей еды.

Как удерживать клиентов в маркетинговой воронке 

В каждой воронке продаж есть утечка лидов. Поэтому и образуется воронкообразная форма. Некоторым людям ваш продукт не интересен. Некоторые люди никогда не купят. Таким образом, есть норма «утечки лидов». Вы должны бить в тревогу, если у вас слишком много «слива лидов». Так бывает, когда одна этап воронки продаж (например, поиск решения) намного больше, чем следующая стадия (например, сравнение).

К счастью, устранение чрезмерной утечки не так сложно, как вы думаете. По мере того, как вы строите воронку продаж, вы должны назначить аналитические данные для каждого этапа.

• Осведомленность:  посетители вашего сайта за определенный период;
• Интерес: лиды, подписавшиеся в авторассылку;
• Рассмотрение:  открываемость писем e-mail или мессенджеров;
• Конверсия: лилы, покупающие продукт.

Начните измерять их. Вы можете сравнить эти показатели срезами: неделями, месяцами, кварталами в зависимости от цикла сделки. Если вы заметили спад численности, это означает, что у вас проблема в воронке продаж. Хотя вы можете не сразу понять, где зарыта собака, эти цифры помогут вам дать отправную точку. Вы можете погрузиться в это и выяснить, что вызывает резкий спад (сезонность, падение трафика, приходящего с одного канала, потеря позиций в поисковой выдаче и т. д.). Так вы поймете, какие точки роста есть для того, чтобы все изменить. Чтобы организовать этот процесс, примените эти 2 стратегии на всех этапах последовательности:

1) Возврат лидов через ретаргетинг

Вы запустили рекламу поста в Facebook с сообщением о том, «как привести свою повседневную обувь в первоначальный вид». Люди кликали на рекламу, читали статью и уходили с сайта.  Они даже не подписались на вашу рассылку — не скачали бесплатную электронную книгу «9 советов о том, как быстро восстановить свою обувь».

И вернуть их вы можете с помощью ретаргетинга.

Ретаргетинг — это форма интернет-рекламы, которая позволяет вам показывать объявления людям, покинувшим ваш сайт. Это дает вам возможность убедить посетителей вернуться. Как это работает?

Вы можете установить код пикселя на сайте. Когда посетитель уходит с вашего сайта и дальше скролит новостную ленту в FB, вы можете старгетироваться на него, показав ему другое объявление. Все рекламные системы (Не важно — Facebook, Google, Yandex, VK) позволяют создавать такие коды, которые можно добавить в <head> раздел вашего сайта.

Однако знание того, что предложить в рамках ретаргетинга, является сложной задачей.

К счастью, с помощью ретаргетинговой воронки это легко исправить. Посмотрите видео о том, как можно выстроить ретаргетинг для вашей воронки продаж:

2) Живой онлайн-чат

Иногда люди уходят, потому что они не нашли решение своей проблемы и не получили ответа на свой запрос.

• Возможно, они читают ваш контент и хотят получить больше конкретики. Они могут посмотреть страницу с ценами и задать несколько вопросов о том, как заказать.
• Если они не могут найти ответ на эти запросы, они уйдут в поисках другого решения.

Онлайн-чат решает все вышеперечисленные проблемы. Он позволяет отвечать на любые горячие запросы, одновременно осторожно направляя посетителей к следующей стадии воронки. Можно также запрограммировать чат-бота, который будет отвечать на шаблонные сообщения типа “А есть доставка в Нижний Новгород?” и т.п.

Последние мысли

Я надеюсь, что эта статья доступно объяснила вам, что из себя представляет воронка продаж и как она работает. Если у вас еще нет ее, самое время начать ее создание. Начните с маленьких шагов и сосредоточьтесь на создании простой воронки, не нужно создавать самолет. Создайте самокат. После этого вы можете расширять пределы традиционной воронки с большим количеством этапов и делать ее вариативной.

Помните!: речь идет не только о привлечении новых клиентов. Вы хотите побудить их быть лояльными и становится фанатами вашего бренда, а фанаты рекомендуют продукт всем остальным.

Также рекомендуем внедрить автоматизированные воронки продаж в свой бизнес.